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免费时代创业独辟蹊径 “免费”也可以撬起财富
来源:理财周刊 作者:admin 发布时间:2011-06-08  

  指付通 让银行和商家买单

  文/本刊记者 胡笑蓉

  在上海街头,尤其是地铁站,经常可以看到这样的景象:在一个方方正正挂在墙壁上的自助终端前,有不少人秩序井然地排着队,他们正要做的是,在前面自助终端的小格子中选择自己需要的优惠券,然后将其打印下来。

  指付通和维络城是上海街头最为常见的两家自助终端体验站的运营商。维络城搭建的是B2C的生活消费服务平台,即把商户的优惠信息提供给消费者。打印优惠券不收费,但需要向消费者收取20元的维络城会员卡费用。而指付通提供给消费者的优惠券以及其他优惠信息是全部免费的。并且,指付通用户还可在指付通体验站内直接关联优惠券,使用户免除传统需打印并携带一叠厚厚纸质优惠券并和营业员交涉的麻烦。

  免费和优惠为指付通吸引了众多有效的活跃用户,同时也吸引了风险投资的关注与青睐。短短四年时间,已经先后有两轮均为亿元级别的风险资金注入。

  免费刺激成倍增长

  指付通的运营公司立佰趣的前身,是现任首席技术官创立的一家指纹识别技术公司,其指纹识别技术主要应用于军方及民用保险箱、考勤及门禁等领域。不过由于考勤、门禁等不像个人电脑那样常常更换、每个人都需要,一个公司或单位几十号人,只需要一台就可以解决问题,虽然利润可观,但需求量非常小。加上在当时这一事物比较新,关注的人较少。

  但是一个天使投资人敏锐地觉察到这将会是一个非常有市场前景的项目。他,就是立佰趣现任的CEO陈晓峰。作为风险投资人,他曾先后直接或间接投资分众传媒、名品导购、郁金香、永琪美容美发等多家公司。2005年一个偶然的机会,陈晓峰了解到指纹识别应用。

  当时,从获取资金回报角度考虑,陈晓峰的合伙人都觉得做这个项目不具有足够吸引力。但陈晓峰却非常钟情这一项目,他说服现在的首席技术官,买下了这家公司,同时对公司进行重组。花一年的时间跟军方进行产权剥离,重新分配股权,把指纹支付项目独立出来运作,并亲自出任CEO。

  五年前,指纹识别更多的应用还是在军用领域,而在民用领域因为早期技术的不成熟,并不为广大消费者所接受,甚至还对其便捷程度以及安全性存在着一定的误解。如何将新一代的指纹识别技术与商业应用介绍给普罗大众,陈晓峰想到了免费。

  于是,指付通开始走上上海街头,开设体验站。为消费者免费开通指付通业务的同时,也为其提供优惠券的免费下载服务。“免费的效果是明显的,用户数量马上得到的成倍的增长。”陈晓峰告诉记者。

  将免费做深与做大

  免费这种模式在让消费者享受到优惠的同时,也让指付通尝到了甜头。既然如此,陈晓峰就决定要将这种给用户的免费及其他优惠更深、更广地贯彻投入下去。

  通过对生活细致的观察,陈晓峰首先想到了储值卡。这种市场上最为常见的消费优惠措施,在美容美发、SPA、洗浴、餐饮等行业颇为流行。消费者的储值额度越高,得到的折扣也就越高。但是高折扣所对应的是用户必须提前支付一笔数额不菲的费用,也就意味着高风险。一旦商户关门或者溜之大吉,那对于消费者来说就是血本无归。投诉无门,追索无望往往是最终的结局,消费者只能自认倒霉!但面对高折扣的诱惑,很多消费者依旧无法抵挡而深陷其中,各种滋味只有自己知道。

  陈晓峰想到的办法,便是由指付通来帮消费者办这张储值卡,消费者免费使用,只需成为指付通用户,就能既享受到商户最高折扣,同时又毫无后顾之忧了。例如,遍布大街小巷的永琪美容美发的最高会员储值卡可以享受3.8折优惠,各银行指付通用户无需任何储值,只需以指付通付款,即可享受与永琪最高会员储值卡相同的3.8折优惠。

  除此之外,指付通在优惠上的投入也可谓是大手笔。“1元看大片”、“今天几号就打几折”这样的活动频繁在用户中引起强烈的反响。在让用户满意支付的同时,更让用户得到真正的优惠。

  陈晓峰说:“免费和优惠的魅力是巨大的。从我们检测的数据显示,指付通每一次用户爆发式的增长,都是我们推出了该类服务的结果。”

  手续费与利差生财

  免费为消费者开通指纹支付的服务,免费为其提供优惠券,免费为其“办理”储值卡,那么指付通本身是如何生财的呢?陈晓峰的答案非常简单:手续费+利差。

  所谓手续费,立佰趣具体的操作模式是将一个类似于POS机的“指付通”指纹支付终端设备免费安装在合作商户处,然后分享银行结算费用。立佰趣的商业模式,离不开银行的支持。将指纹信息作为类似银行卡的介质,可以使账户更安全。同时,当消费者通过指纹支付时,银行可以从商户那里获得一份固定的手续费,而立佰趣相当于银行卡的推广渠道。此外,与立佰趣合作后,银行可以有更多的商家折扣优惠回馈给信用卡用户。出于这几方面的考虑,现在沪上几乎所有银行都与立佰趣进行合作推出服务。而消费者在使用“指付通”支付时,银行从商户中收取与刷银行卡相同的电子结算费用,需要按一定比例与立佰趣分成。

  而利差,主要来自目前指付通与大型商户重点合作的服务类大卖场模式。指付通预先向这些合作企业支付了大量现金购买服务,等于开了张大储值卡,所有指付通用户在一起使用这张大卡。比如立佰趣首先以较大金额如1000万元的形式一次性购买某商超的商品,从而获取一定的折扣比如七五折,然后消费者通过指付通支付,可以享受到八折优惠,立佰趣就可以赚取这之间的差价,而商家也可以快速回笼资金。如果这个商超的顾客足够多,那么立佰趣投入的这1000万元就可以很快回笼,然后重新循环这个过程,不断获取收益。这个模式与团购不同。团购是消费者先完成支付,然后享受团购的优惠价格到商家进行消费,而指付通做到的则是让消费者先享受,后付款。

  两轮风投走出上海

  立佰趣的快速成长以及立足于免费与优惠这一独特的商业模式也吸引了众多投行的关注。国内外多家投行都向陈晓峰抛来了橄榄枝。早在2007年后,立佰趣各方面刚刚走上轨道,就获得了联想、鼎晖近亿元级别的投资。资本方的加入,给立佰趣带来了各方面的资源,加速了公司的发展。“难能可贵的是他们给了我们团队足够的时间,非常耐心地陪我们走了三年。”陈说。

  对于第二轮融资的对象,做过投资的陈晓峰做了精心挑选。当时,花旗集团、金光集团、软银等众多国际资本都有意入股。最终经过慎重考虑,在2010年末立佰趣选择了中金、联想和鼎晖这三家在国际资本市场拥有极高声望的中资财团,获得三家共5亿元人民币的注资合作。“在国内,支付行业与金融业紧密相关,引入中资背景的股东更符合国情。”陈晓峰解释说。

  但是陈晓峰表示,在海外市场指付通会选择和外资合作,目前已经跟花旗集团达成在海外设立合资公司,共同开拓海外市场的合作。另外,包括新加坡政府、印度政府、泰国政府、马来西亚政府以及印尼政府等均向立佰趣发出了明确合作期望,并多次到访希望早日展开合作。

那一年,分众传媒的异军突起造就了很多后来的学生创业先锋,顾代茂就是其中一个。在他看来,传媒永远是资源为王,因此媒介平台的搭建最为重要的前提是真正拥有足够的市场份额。而免费,是圈地最为快速有效的一种方式。
  免费复印 赚的是广告费

  文/本刊记者 胡笑蓉

  “天下没有免费的午餐”,但是现在在中国甚至在周边国家日本,很多城市的高校周边都有不少复印店推出了免费复印的服务:只要签个名字,一天可以免费复印若干张数。免费复印的纸和一般的纸不同,它只有一面是白纸,另一面是广告。

  而最早迸发出这一创业火花,或者说最早将这一想法付诸实践的,浙江小伙顾代茂是先行者之一。免费的魔力,让这种模式既受到学生的欢迎,又得到商业客户的认可。短短一年时间,创业团队的交通工具便从自行车升级到了宝马,而且有风险投资将资金注入其中。

  免费模式抢占市场

  分众传媒在传统媒体的包围夹击中异军突起,江南春被很多年轻的创业者奉为领袖,并在创业这条路上跃跃欲试。顾代茂最初的创业计划,并非是后来的免费复印。他说:“2008年的时候,我是打算把所有高校的餐厅墙壁买断下来。因为,我发现大学生可以不上课,可以不出去玩,但是不能不吃饭。所以,餐厅是整个高校人流最大、最集中的地方。而学校餐厅墙壁有太多的空白,太多的展示机会。于是就做了商业分析以及可行性架构,并与学校后勤去谈合作。因为某些原因,当年的自己还是稚嫩,被一些人所欺骗,最终导致整个商业计划书都被别人拿走。所以,当年杭州的这个市场,我就没办法按原计划进行下去。”

  尽管高校餐厅这条路被堵上了,但是顾代茂为自己打开了进入创业殿堂的另一扇门。他说:“因为之前一系列的商业研究都是围绕着传媒这块,所以一次也是偶然去复印店复印资料,看到复印店有海报广告,广告的内容是书签广告。于是从中得到启示,广告既然可以与书签结合,那么也一定可以与复印进行组合,最后便产生了这种广告载体。”

  一开始,顾代茂并没有打算将复印广告用“免费”来包装。在他看来,对于学生创业而言,广告是最难介入的行业之一。广告的门槛很高很高,通俗点说,圈地需要成本。只不过,当初考虑到国人的心态,从迅速圈地的角度出发而做了免费的决策。当然,效果还是不错的。

  广告模式校园起步

  免费复印对消费能力有限、复印需求巨大的学生来说,简直就是天上掉馅饼。“我们要复印学习资料、笔记、学生社团活动材料,原来复印一毛钱一张,后来涨到两毛了,这个开销不小。现在有了免费复印,我们当然选择不要钱的”。免费复印的纸和一般的纸不同,它只有一面是白纸,另一面是广告。在顾代茂合作的复印店,只要签个名字,一天可以免费复印若干张。

  反面印广告,正面进行复印,这对复印用纸提出了很高的要求。“一般的纸背面印了广告,复印出来字就看不清楚了,厚一点的纸呢,有些复印店会卡机。我们找了无数家印刷厂,试验了无数次,才找到合适的纸。”顾代茂说。

  免费复印并非是复印店的“无私奉献”,它的秘诀在于复印店的利润,并非来自复印的收入,而是来自复印纸背面的广告。广告主承担纸媒投放成本,依托校园终端打印店,对大学生消费市场进行广告投放。

  平台建设资源为王

  顾代茂和伙伴们刚开始在杭州下沙高校周边复印店洽谈免费复印合作的时候,也碰了不少钉子。几个搭档分头去找打印店洽谈。第一天下来之后,都空手而归,打印店的老板都怀疑这东西不会有人愿意用,用了可能会影响他们自己的生意。“后来说服了四五家复印店加入网络,而他们既不看中提供的免费纸张,也不看中由此可能会带来的客源,而是我们承诺给他们带来比原来更多的收益,只需要让他们觉得能比原来多一点就好。比如他原来复印赚5分钱,我就多给他1分钱”。于是顾代茂搭起了杭州的免费复印传媒平台。

  这被顾代茂视作创业路上最为关键的一步。他说:“做传媒,尤其是新传媒,最主要是做好自己的平台建设。传媒,永远是资源为王。一旦覆盖的人群多了,广了,不需要自己怎么去推广。很多客户有广告预算,每年都需要花出去,就愁找不到好的平台去投放。前提是,你是否能真正拥有足够的市场份额,你的媒介平台是否真的被很多人看到。”

  免费复印的第一个商业客户就是顾代茂一举拿下的。那是一家从事服装行业的电子商务公司。“公司在上海,我去上海谈的。早上去,最开始说只给我4分钟时间。简单说明之后他们又叫了一个副总过来。一谈谈了3个小时,我说,不能再说了,我得赶紧回杭州,没火车了,他们才放我。等到两个月后,他们自己来杭州找我谈合作了。虽然钱不多,只有几千元”。

  顺利地将商业客户拿下是在顾代茂意料之中的事情。“免费复印营销的广告效果好,留存时间长,广告易被接受又可以相互传播。最重要的是,复印广告受众群体非常精确,17岁到25岁的年轻消费者,同时也是一个产品最容易形成忠诚度的时期,高等教育注定他们是未来的高消费群体。广告绝对不会出现超出客户目标市场的浪费。”顾代茂说。

  坐骑升级风投进入

  免费复印项目刚刚起步的时候,顾代茂和伙伴们骑着破自行车给各个复印店送纸,大热的天挥汗如雨。让这些复印店老板颇为意外的是,仅仅一年之后,送纸的交通工具从破自行车变成了宝马。

  这在外人看来也许是项目成功之后的一种奢侈,但顾代茂告诉记者,车只是一个商业工具,它“可以带我去谈客户,开拓市场,可以去接送客户。后来这个项目不仅仅局限于下沙了,包括小和山、滨江、市中心的高校边上的复印店也开始有了合作,而且在周边的各大城市也开始了拓展的动作,自行车肯定是跑不过来的。买好车也是为更好的谈客户。现在的人都世俗,以前是先敬罗衣再敬人,现在是先敬豪车再敬人。有个好车开过去,不管是圈地还是谈客户,成功率很高”。

  事实上,免费的魔力确实让其既受到学生的欢迎,又得到商业客户的认可。每月用纸量接近一百万张,收入几十万元。不仅如此,免费复印模式还受到了风险投资的青睐,前期是200万元。顾代茂回忆说:“当年江南春先生做楼宇广告的时候,几乎所有人都骂他。说那个效果根本没有,做出了才知道市场巨大。商业市场永远不缺乏商机和模式。”如果免费是种有价值的模式,何乐而不为呢?

盈利向来是企业经营的目标,然而环顾周围,你会发现很多免费的产品、免费的服务。那么,企业选择免费的奥秘究竟是什么,它又是如何创造财富的呢?
  免费如何创造价值

  文/本刊记者 张安立

  免费经济学一直是众多学者、专业人士热衷讨论的课题。免费的好处在哪里、盈利从何而来、风险又有哪些等等都颇具研究价值。在上海财经大学教授、博士生导师晁钢令眼中,围绕在人们身边较新型的“媒体免费”有其独到之处。

  传统免费为自产商品铺路

  晁钢令说,过去消费者接触最多的免费来自企业自产商品,例如洗发水公司为了产品推广,让更多人了解品牌,会派送免费试用装。如果大家使用效果不错,自然会对这个洗发水产生兴趣,进而花钱购买。

  当然,这种试用装是限量供应的,没有哪个企业会无限制地提供免费产品。同时,用这种方法作为营销手段的商品一般是易耗品,消费者购买的频率会比较高,这样,商家就能利用免费的试用品打破人们的习惯障碍,争取到新的客户,进而获得收益。

  新型免费拉动广告收入

  而现在,大家接触得越来越多的则是另一种免费,晁钢令称其为媒体免费。

  他介绍说,地铁中常见的免费报纸、免费杂志就是一种。另外,一些软件公司、网站会提供客户免费的音乐下载、文章浏览、电影观赏等服务,这实际上也是一种媒体免费。它们共同的特点是生产的产品本身不收取任何费用,甚至还会宣称“永久免费”,但它们能通过其他途径创造财富。

  晁钢令说,媒体免费最大的利益来源是广告收入。尽管从表面上看,媒体从大众消费者身上无法获取收益,甚至是只出不进,但实际上庞大的收益是将大众资源转化为无形资产,再用来与那些希望发布信息、希望引起公众注意的企业进行交换。

  当有企业想提高知名度,或是宣传新推出的产品时,就需要到这类传媒平台上做推广了。他指出,对这些媒体来说,拥有客户数量越多、覆盖面越广,就意味着发布的信息有更多人看到,从而产生显著的广告效应,当然也就能吸引更多企业到这个媒体上投放广告。

  “人们每天看的电视正是这样。”晁钢令说,大家看节目基本无需付费,而电视台有了收视率后,就能以此吸引广告,也就有了大额收益。可以说,电视台是种免费信息的提供单位,也是免费价值的提供单位。

  “现在,不少媒体除了广告收益外,也有了额外的收入来源,包括与通讯商的协议分成。”晁钢令讲到了时下火热的各类综艺节目,这类颇具参与性的电视节目可以轻松地让观众通过短信、网络互动起来,这样就会产生大额流量,通讯商获取利益的同时,电视台也能按照约定获得一部分。他认为,这类收益有着巨大潜力,甚至能够超过广告收入。

  主客观风险并存

  在谈到免费可能产生的风险时,晁钢令认为,媒体免费最大的风险来自对读者、观众、网友等大众的吸引力能否达到一定的量。因为这类免费生财模式的重点在于媒体价值,量化点说就是报纸发行量、网站点击率、电视收视率等等。媒体价值越高时,自然有越多企业想要合作,广告、分成收入自然越高。

  当媒体运营出现问题,无法体现媒体价值时,主观风险就产生了。同时,当越来越多经营者想要通过这一模式发财时,客观上又有了竞争。公众的数量会被分散、兴趣也会减弱,这都会给媒体带来风险。

  此外,晁钢令也提醒这种模式下的媒体注意法律风险。现在,有不少网站、电视台为了抓住大众眼球会传播一些不良信息,或是用不健康的噱头吸引公众,这些都可能触犯法律法规,一旦被惩处,很可能面临巨额罚款或直接查封的结果。

以免费的吸引力为起点,建立起其他的获利管道,广告是最为熟知的一种。而在互联网领域被广泛应用的是免费增值模式,此外还有交叉补贴模式、零边际成本模式以及劳务交换模式可供创业者借鉴。
  巧打免费牌 赚钱新模式

  文/本刊记者 胡笑蓉

  免费策略的运用,不仅给企业、经济带来了形式上和实质上的繁荣,也极大地促进了社会总体福利的增加。可供创业者借鉴的免费商业模式到底有多少种呢?克里斯?安德森,长尾理论的作者,在他《免费:商业的未来》一书中,克里斯?安德森总结了可供参考的50个建立在免费基础上的商业模式,我们将其分解为如下五种模式。

  ●广告模式

  免费品:内容、服务、软件等等。

  免费对象:所有人。

  免费经济简而言之就是以提供免费的产品或服务,来达到获利的目的。而其手法都是以免费的吸引力为起点,建立起其他的获利管道,而广告是最为熟知的一种。

  这种模式最初、最广泛的应用便是在传统新闻媒体领域,包括现在可以免费看到的数字电视、地铁报纸、直投杂志、网络视频等等。这种产品之所以免费是因为它的成本由广告主来补贴。案例中的免费复印也正是这种传统广告模式的衍生应用。

  在互联网领域,这种免费的广告模式也正引起越来越多人的注意,包括雅虎按页面浏览量付费的横幅广告、Google按点击率付费的文本广告、Amazon按交易付费的“会员广告”。我们免费用百度的搜索,有广告主到竞价排名系统中买单;免费看门户网站的咨询,同时也接收着无处不在的广告信息。这一切仅仅只是开始,接着兴起的是下一波广告模式:付费的内置搜索结果、付费的信息服务清单,以及对某些特定人群的第三方付费。

  ●免费增值模式

  免费品:网络软件和服务,部分内容。

  免费对象:普通(简版)用户。

  这种模式的代表人物是著名的风险投资家Fred Wilson,也是最广为人知的互联网商业模式之一。它又可分为如下几种形式:从免费到付费的内容分级,或者一个额外的比免费版带有更多特性的“专业”版网站或软件。

  这一模式早期的一个例子是在线的电子邮件,你可以免费获得一定的存储空间,当你想要更多空间时,则需要付费。国内这种模式在互联网行业更是不胜枚举。从用户众多的腾讯,到赠送免费冲印照片的喀嚓鱼,还有在案例中提到的360。

  以Facebook为示例。Fred Wilson道:“免费,使你进入一个场所,在这里,你可能需要支付费用。”他认为,由于Facebook 已成功集聚了如此众多的有价值的用户,它能够使用多种方式来盈利。免费服务的顾客唯一愿意付费的项目是虚拟商品。无论如何,要点在于,如果拥有大量的用户,盈利机会将会自动出现。

  传统的免费派送,比如给母亲赠送婴儿尿布,制造商都得花钱,仅能免费派送极小数量的产品,以此诱惑消费者。但就数字产品而言,这种免费品与付费品之比却倒了过来。一个典型的网站通常遵循1%法则:1%的用户支撑起其他所有用户。这种模式的可行之处在于,服务其他那99%的用户的成本几乎为零,甚至完全能够忽略不计。

  ●交叉补贴模式

  免费品:能促使你去购买其他互补品的任何产品。

  免费对象:每一个终将进行购买的人。

  交叉补贴是一种定价战略。它有时和搭售有点像,但是又不尽然相同。其思路是,通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(称之为“优惠产品”),而达到促进销售盈利更多的产品(称之为盈利产品)的目的。可能的“盈利产品”包括:消耗性产品、非消耗性产品、替换性部件以及服务。

  在生活中交叉补贴模式的免费也比较常见。赠送手机,出售包月套餐;赠送饮水机,源源不断地从桶装水中获得更多的利润;赠送各种卡哇伊礼品,在汉堡包中获得利润。你到演唱会里听歌是要付钱的,但是到酒吧里听歌则是免费的,因为你已经为买酒付钱了,这部分钱会补贴给歌手的演唱收入。

  ●零边际成本模式

  免费品:单位发行成本极低的产品。

  免费对象:所有人。

  很多电脑使用者都喜欢用windows的系统,那么每多卖一份windows系统软件,其价格是260美元,其边际成本对微软公司来说接近于零。也就是说,这260美元是纯利润。世界上今天有6亿多的电脑用户,哪怕中间只有一亿人付这个价钱,这也是260亿美元的收入。同样,在新的数字传输方式的推动下,音乐发行的实际成本几乎为零。于是一些唱片公司和歌手在线免费派发他们的音乐,并藉此作为演唱会、正版唱片、播放许可证以及其他付费品的营销方式,受众也不假思索地接受了它们。

  ●劳务交换模式

  免费品:网站和服务。

  免费对象:所有用户,因为其使用行为实际上已经创造了某些价值。

  用户可以使用Google提供的411免费语音本地搜索服务,同时Google可以利用用户的使用经历改进其语音搜索技术,还可通过成功连接查询者与商业公司而获益。不管怎样,使用这些服务的行为本身就能创造价值,或提升这种服务,或创造可能有其他用处的信息。

  短评

  免费不是万灵药

  文/本刊记者 胡笑蓉

  《道德经》流传下来的“将欲取之,必先予之”,似乎已是商人们心照不宣的秘密。就比如随便走进一家酒楼茶肆,几款以成本价供应的特价菜一定会摆在菜单的最前页。而进入互联网时代,商家之“予”更被推进到极致——完全免费的服务已经几乎成为行业标准。但免费的魔力不仅于此,它正在向现实世界蔓延。

  从特价到免费,看似仅仅是优惠幅度的区别,但却是商业行销的跨时代变革。最初的互联网免费源自成本,在数字化和网络化的商业环境里,一件商品仅仅只是一串二进制数字的复制和传递,几乎为零的成本为业者无限度的降价创造了条件。

  还有越来越多的免费午餐却是因为商家能够找到另外的买单者。新浪为用户提供微博平台,虽然无法让用户直接为运行成本买单,但是迅速提高的流量与知名度让它的股价翻了跟头。可见,在数字化生存的时空,知名度和金钱、时间一样属于永远的稀缺品。搜索引擎,则为我们提供了将注意力化作现金的计算尺。而商家提供的看似免费的服务,恰恰是得到了消费者“注意力”账户的签单。

  不过,创业者切莫把“免费”视作万灵药。“先免费那些别人还收费的生意”充其量不过是为你提供了一台可供注意力消费的POS机,真正能够吸引客户的依然是精良的产品与独特的服务。特别是当你试图进入一个已经存在巨头的市场,就需要更多的创意。360在几年前进入安全市场,也只是拿安全卫士这一杀毒大佬们并不重视的“边角料”试水,等到成了气候,才敢与瑞星等大佬正面交锋。

  回顾成功者的足迹,众多免费模式中“所见略同”的,其实是创业者们在各自的生意中用心体察和感悟到的“时代精神”。

 



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